„Uroda to władza“. To proste hasło, jakże nowatorskie i skuteczne w maju 1904 roku, gdy Helena Rubinstein zaczęła za jego pomocą reklamować swój biznes w Melbourne, Sydney i Brisbane, okazało się jak najbardziej trafne w jej przypadku, ale czy kiedykolwiek było trafne w sensie bardziej ogólnym? Golda Meir w jednym z wywiadów telewizyjnych zażartowała zgryźliwie, dość zresztą twardym tonem, że wizyta w salonie piękności w jej przypadku okazałaby się raczej bezproduktywna, niewarta czasu i pieniędzy. Innymi słowy, dla tej kobiety, która została czwartym premierem Izraela (1969–1974), władza była władzą.
A jednak sto dwadzieścia lat temu wszelkie takie zachodnie ortodoksje miały dopiero gwałtownie się rozwinąć za sprawą lawinowych zmian, jakie przyniosła epoka edwardiańska. I podczas swego długiego i burzliwego życia Rubinstein zdecydowanie wiodła prym we wprowadzaniu i umacnianiu tych dwudziestowiecznych narracji. Rubinstein stworzyła swój biznes w środowisku niemal zupełnie pozbawionym regulacji. Co więcej, całkowicie polegano wtedy na drukowanej prasie, jeśli chodzi o reklamę i promocję. Powszechne uznawanie zasady caveat emptor (niech kupujący się strzeże) wraz z tradycją angielskiego common law oznaczało, że w Melbourne końca XIX wieku treść reklam była niemalże całkiem dowolna, dopóki nie zabrnęła na terytorium zniesławienia. Parlament Wiktorii w lutym 1896 roku uchwalił przepisy, które w mniejszym lub większym stopniu naśladowały brytyjską Sale of Goods Act (Ustawę o sprzedaży towarów) z 1893 roku i nie tylko skodyfikowały obowiązujące wcześniej prawo, ale też przyczyniły się do postępu w takich dziedzinach, jak warunki i gwarancje, „sprzedaż z opisu”, jakość i „dostosowanie do potrzeb” ujmowanych w umowie sprzedaży. Niemniej zachowało się niewiele dowodów na to, że powyższa ustawa wprowadzona na terytorium Wiktorii była czymś więcej niż tylko bezzębnym tygrysem błąkającym się po gęstej dżungli nadużyć i fałszerstw. Większość produktów i usług nie dochowywała ściśle określonych norm, a właściwie jeszcze nie istniały żadne normy ani w prawie, ani w praktyce. Spory sądowe były w owych czasach, podobnie jak teraz, kosztowne i przez to niedostępne dla ludzi pracujących, którym było trudniej także ze względu na charakterystyczne dla ich klasy bezgraniczne zaufanie do drukowanego słowa – wynikająca z tego łatwowierność sporego odsetka całej populacji stworzyła pilną potrzebę opracowania takich dokumentów, jak na przykład Cautionary List for 1910 „Lista przestróg na 1910 rok” Henry’ego Labouchère’a.
Ta użyteczna publikacja wydawnictwa „Truth” miała przede wszystkim wspomóc panny służące, młode wdowy oraz niedoświadczone albo osamotnione spadkobierczynie w obronie przed drapieżną działalnością „złodziei, szantażystów, kanciarzy, szubrawców, oszustów i innych nieuczciwych osób„. Owe siedemset piętnaście starannie zredagowanych haseł na stu dwudziestu ośmiu gęsto zadrukowanych stronicach stanowi fascynujące kompendium przekrętów, których ofiarami na początku XX wieku mogli padać ludzie ubodzy, niedouczeni i łatwowierni. Można tu wymienić przynajmniej garść przykładów – łowcy datków na rzekome cele religijne i charytatywne, autorzy listów bezpodstawnie żebrzący o pomoc oraz rozmaici szarlatani leczący wszelkie choroby, a także zęby i oczy. Byli też fałszywi domokrążni handlarze obligacjami i ubezpieczyciele, media obcujące z duchami, „uzdrowiciele” z raka, windykatorzy, ludzie zbierający materiały do słowników biograficznych, oferenci pomocy prawnej – same elementy rozległej ekspansji półświatka rodem z powieści Charlesa Dickensa, powoli zmierzającego w stronę epoki środków masowego przekazu.
Oczywiście należy podkreślić, że właściciele wydawnictwa „Truth” zgarniali spore zyski ze sprzedaży „Listy przestróg”, bo egzemplarz kosztował szylinga i półtora pensa, a do tego dochodziły jeszcze zyski z licznych zamieszczonych reklam. Publikacja ta wyszła jednak naprzeciw społecznemu zapotrzebowaniu, ponieważ skala oszustw i wyzysku była w owych czasach tak ogromna, że nie dawały sobie z nią rady ani Scotland Yard, ani dyrekcja Prokuratury Państwowej Home Office, nie mówiąc już o nowych władzach Związku Australijskiego i stanowych. A tak przy okazji, to niejeden proceder opisany przez „Truth” jest przygnębiająco znany nam współczesnym jako anonimowe oszustwa internetowe. Różnica natomiast polega na tym, że w „Liście przestróg” zamieszczono nazwiska, rozszyfrowane pseudonimy i sprawdzone adresy, a charakter danego przestępstwa został przedstawiony zrozumiałym językiem i nawet w kilku przypadkach wydawnictwo obroniło się w sądzie przed zarzutem pomówienia. Należy pamiętać, że ponad sto lat temu rozwijająca się szybko prasa brukowa często broniła ludzi całkowicie bezbronnych – choć nie zawsze skutecznie.
Wszystko to tłumaczy, dlaczego Rubinstein uszły na sucho różne fikcyjne twierdzenia o rosyjskim pochodzeniu i egzotycznych składnikach Valaze , „odżywki dla skóry”, która nie była specyfikiem służącym do makijażu ani też, według niej, zwyczajnym kosmetykiem, lecz w porównaniu z tysiącami innych, znacznie mniej skrupulatnych reklamodawców, którzy ogłaszali się na tych samych szpaltach w australijskich i nowozelandzkich gazetach podczas pierwszej hałaśliwej dekady XX wieku, Rubinstein była zdecydowanie przyzwoita.
Dopóki Valaze nie wyrządzał żadnej widocznej szkody, a nawet jeśli, bo jak się jeszcze przekonamy, to się zdarzało, Rubinstein miała prawo zachwalać go tak, jak jej się podobało. Niezwykłe jest to, że choć bywała na bakier z faktami, to jednak od samego początku w pełni rozumiała, że jej produkt musi działać, i miała podstawy, by energicznie zapewniać, że tak jest – i za to należą jej się wyrazy uznania. Skądinąd odwagi dodawało jej to, że sama od dawna stosowała Valaze i miała świeżą, czystą cerę, zatem mogła dowodzić jego skuteczności.
Dopiero powstała w 1906 roku Food and Drug Administration wydala w 1938 roku ustawę o zywnosci, lekach i kosmetykach w Stanach Zjednoczonych, przez co Rubinstein została zmuszona do powstrzymania się od używania zwodniczo prostej nazwy „odżywka“ – a wlasciwie Skin Food (odzywka, pokarm dla skóry), o co miała ogromne pretensje do departamentu przez kolejne dwadzieścia pięć lat. Dotąd nie poruszaliśmy jeszcze kwestii pochodzenia nazwy Valaze. Otóż na podstawie wywiadu radiowego, jakiego Rubinstein udzieliła Binny Lum w 1957 roku, a który zachował się w zbiorach Państwowych Archiwów Filmu i Dźwięku w Canberze, wiemy, że pierwotnie słowo Valaze należało wymawiać w zasadzie tak, jak jest ono pisane, czyli wszystkie trzy sylaby z akcentem na przedostatnią – pada to bezspornie z ust samej Rubinstein, która zresztą dawała do zrozumienia, że podobnie jak sam produkt, nazwę należy kojarzyć z Polską albo Rosją. Ale chyba należy w to wątpić. Staranne poszukiwania w słowniku polskim, rosyjskim i ukraińskim, połączone z eksperymentowaniem z różnymi samogłoskami z cyrylicy, nie przynoszą większego sukcesu. Jedynymi, odlegle podobnymi słowami, są „waliza” (pochodząca od francuskiego valise) albo „wyłazić” – jednak żadne z tych dwóch słów raczej nie rozwiązuje tej zagadki. Być może Rubinstein po prostu wymyśliła to słowo, a tego typu wymysły biorą się najczęściej z jakichś egzotycznych skojarzeń albo odniesień, których wszelkie ślady zostały już niestety dawno temu zapomniane.
Rubinstein, jak wynika z jej własnej opowieści, otworzyła swój pierwszy salon przy Collins Street 274, a potem przeniosła się na Little Collins Street 24314. Dzisiaj wiemy jednak z ogłoszeń w prasie pojawiających się masowo od lutego 1903 roku, że tak naprawdę zaczęła działalność w lokalu w tzw. kamienicy O’Connora (inna nazwa to O’Connor’s Chambers) przy Elizabeth Street 138, sąsiadującej ze Sklepem Sportowym J.K. Smitha pod numerem 13615. Ponadto w podaniu o rejestrację znaku towarowego czytamy – „Helena Rubinstein prowadząca działalność handlową jako Helena Rubinstein & Co. z Elizabeth Street 138, Melbourne, Producent”.
Najwcześniejszy artykuł sponsorowany, What is Valaze? („Czym jest Valaze”), ukazał się na łamach „Table Talk” już w czwartek 26 lutego 1903 roku, co świadczy o tym, że Rubinstein planowała calkiem dobrze z wyprzedzeniem.
„Niedawno wprowadzony do sprzedaży nad wyraz rozkoszny specyfik dla skóry wzbudza niejaką sensację pośród pań z wyższych sfer Melbourne, wśród których niejedna odkryła już wielką poprawę wynikłą prędko ze stosowania owego specyfiku.“
To wstępne zdanie, jakoby Valaze wzbudził sensację wśród pań z wyższych sfer Melbourne, sprytnie dawało do zrozumienia, że całe przedsięwzięcie funkcjonuje już od dłuższego czasu, co nie było prawdą. Ponadto stoi ono w sprzeczności z godnym podziwu poświęceniem, z jakim Rubinstein wywodzi dalej, że starała się uniknąć „ekskluzywności” i uczynić Valaze dostępnym dla „wszelkich warstw społecznych. Idea „odżywki dla skóry” mogła powstać z inspiracji produktem, który cieszył się powodzeniem w latach bezpośrednio poprzedzających pobyt Rubinstein w Australii, jak również wtedy, gdy już tam była, a mianowicie „odżywką dla płuc”. Rzeczowe pojęcie „odżywki” było w każdym razie wykorzystywane w przypadku wielu różnych produktów i medykamentów. Dla przykładu można wymienić Odżywkę
Bengera i Odżywkę Neave’a, obie przeznaczone dla niemowląt, niepełnosprawnych i osób w podeszłym wieku. Z kolei tabletki Dr Morse’s Indian Root nazywano „odżywką dla mózgu”, a firma Allenbury produkowała odżywki dla niemowląt.
Rubinstein była geniuszem biznesu. Najprawdopodobniej od samego początku instynktownie rozumiała, że jej produkty muszą być stosunkowo drogie – koszt jednostkowy słoiczka Valaze wynosił dziesięć pensów; z początku sprzedawała większe słoiczki za pięć szylingów i sześć pensów, a niebawem za sześć szylingów, czyli narzut wynosił sześćset dwadzieścia procent. Wyczuła, że kobiety pracujące łakną luksusu i są gotowe za niego płacić. Tyle jeśli chodzi o jej twierdzenia, że poświęca zysk na ołtarzu dostępności dla wszystkich kobiet z antypodów, nie tylko tych, które na to stać. Jak już się przekonaliśmy, jej wyroby nie były jedynymi panaceami na problemy ze skórą dostępnymi w Melbourne i innych miastach, ale znalazły się pośród pierwszych, które agresywnie i bez zahamowań reklamowano jako produkt luksusowy, oparty na wiedzy naukowej albo klinicznej, korzystny dla skóry i zdolny do usuwania plam, zmarszczek i piegów. Trzydzieści lat później nie miały one prawa szpecić oblicza Rubinstein na fotografii wykonanej przez Borisa Lipnitzkiego w laboratorium w Saint-Cloud, na której jest pochłonięta opracowywaniem produktów jeszcze skuteczniejszych od królującego przez długi czas samotnie Valaze.
Stąd też zarówno w finansach, jak i ubezpieczeniach funkcjonuje podobny mechanizm, nie wszystko złoto, co się świeci.
Bartosz Drajling
Finanzdienstleistungen
